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阿迪达斯在华新策略:把店铺深入三四五线城市

来源:网络 作者: 时间:2019-07-12

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    据《第一财经周刊》报道,2012年12月,阿迪达斯在福建省泉州市的南安开出了一家新店。南安是一个沿海县级市,算上周边地区有150万人口,在跨国公司那里,它一般会被定义为中国这个庞大市场里的四线或五线城市。厦门育泰是阿迪达斯在福建最大的经销商,当2011年这家公司把第一家阿迪达斯门店开到这里的时候,南安还只有一个购物中心,门店第一年的利润是12万元。现在,随着另一个受到年轻人欢迎的购物中心的建起,育泰公司也挑选了一个临街的好位置,开出了这一家120平方米的新店。

    自从两年前阿迪达斯打算在中国重振旗鼓之后,像这样的店铺正在变得越来越多。这家公司制定了一个名为“通向2015之路”的计划,目标是把阿迪达斯深入到中国1400多个低线城市,并保持每年两位数的销售增长。

    上一次,它本来极有可能凭借北京奥运的机会而成为中国最为成功的体育品牌。可惜并非如此。由于错误地估计了奥运能够为它带来的价值,阿迪达斯出现了异常严重的库存问题,而随后而来的经济危机更让它措手不及,消费者的购买一下子就变得保守起来。经销商们开始任意减价销售阿迪达斯的产品,德国公司对此并没有什么好办法。

    阿迪达斯最终花了两年的时间去化解库存。厦门育泰总经理叶向阳说,自己的情况不算最糟糕的那种,阿迪达斯给了一些折扣和赠送政策,慢慢地帮助他的生意回到正轨。而对于那些更加深陷危机的经销商,阿迪达斯最后直接买回了它们仓库中的产品。“我们决定重新开始,给市场上提供新的库存,消费者总是喜欢新的产品。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)对《第一财经周刊》说。

    两年时间让阿迪达斯失去了在中国市场的领先优势,追赶耐克的希望也一同消失。2009年,阿迪达斯大中华区的销售额下降了16%,并且关闭了200多家门店,而在这个时候,李宁第一次超越了阿迪达斯。中国体育运动品牌在那个时间点还未意识到,很快它们也会同阿迪达斯一样陷入泥沼。匹克和361度在2009年上市,和李宁一样迈入和跨国巨头竞争行列的安踏那年收入增长27%。

    到了2011年年底,情况发生了变化,体育品牌们不同程度出现了增长放缓;而来到2012年,衰退的迹象更加严重了,不停有关于关店和高库存的坏消息传来,其中最引人关注的是李宁公司的剧烈变动。

    现在看起来,仅仅是这两年时间的差距,让阿迪达斯在中国的发展充满了戏剧性意味。从2011年开始,阿迪达斯开始明显复苏,2012年销售额继续增长了15%,新开了800家门店,这比预计的每年500家的数量要多得多。

    与此同时,它最大的竞争对手耐克最近遭遇了连续两个季度的销售额下滑。根据市场研究公司欧睿咨询的数据,阿迪达斯在2012年的市场占有率为11.2%,耐克是12.1%,情况接近于2008年两者差距最小的时候。

    在去年扩张的800多家店铺中,阿迪达斯将其中的2/3开进了三四线以下的城市。叶向阳的生意也在过去两年中有了巨大变化,在他目前经营的总共100多家门店中,有50%都位于像南安这样的四五线城市。

    这是阿迪达斯“脚印计划”的体现。在2008年左右,无论是耐克还是阿迪达斯,它们的重点都还在中国的一线,眼光刚刚开始触及那些零售环境最好的二线城市,但现在,阿迪达斯必须好好衡量一系列数据,以此来决定自己的扩张目的地。首先是人口、可支配收入和宏观经济发展数据,然后是从零售商、餐饮连锁、地产商、银行等获得的行业信息,再分析阿迪达斯在这个市场的占有率、竞争对手情况以及市场饱和度,在此基础上对所有城市进行排名。

    阿迪达斯如今又一次开上了快车道,但在雄心勃勃的计划背后,疑问是:库存危机是不是会发生第二次—何况市场环境还那么差。

    虽然高嘉礼还不太愿意用“控制”这个词去解释目前与经销商的关系,但阿迪达斯显然在做一些改变。他说:“我们希望我们能给它们提供更多的支持,让它们表现得更好。”公司制定了一些新的规则,比如促销必须经过总部的批准,比如橱窗内展示的商品必须能够在店内买到,而不是单做一些展示的全球限量或是缺货的玩意。阿迪达斯把这种变化叫做从批发商向零售商的转变。

    叶向阳之后了解到这种转变对他生意的影响,他说,阿迪达斯尽可能地把它们的店铺打造成最佳店铺,在市场营销、视觉陈列、店内宣传、产品规划以及店内购物体验等领域提供帮助,“以往它们只在乎把多少产品卖给了经销商”。阿迪达斯还检查了他的物流状况,发现了这中间的提升空间。仓库按照功能被分为收货、分货和出货三个模块,在分货仓之外又开辟了一个备货仓,接下来,阿迪达斯会按照门店生意的大小来安排发货次序。比如像叶向阳公司旗下的厦门SM城市广场店,被安排在了收货的第一优先梯队。这种处理方式最终让叶向阳的货物运输时间减少了两天。

    体育运动品牌多年来依靠相对固定的方式来取得成功,经销商不断扩张,一年开四季订货会,季末将一些多余的库存打折出售,腾出新的空间给下一季新品;另一方面,品牌负责打造那些激动人心的广告片,签约大明星,赞助重要比赛。但这个行业正悄悄发生意想不到的变化。令人沮丧的一个消息是,耐克最近关闭了它在北京王府井的亚洲最大旗舰店,这也曾是耐克在中国的第一家直营店。王府井amp购物中心内的这个位置即将被H&M所取代,按照一种官方的解释,运动品牌已经不适合amp购物中心的定位,多年来,耐克所销售的服装也没有太大的变化,年轻的快时尚品牌现在更受欢迎。在更早之前,耐克在上海南京路和北京通州的旗舰店也先后关闭了。一种未经证实的来自经销商的说法是,耐克目前在中国的直营店不超过10家。

    但阿迪达斯似乎没对市场失去信心。目前,它在全球拥有5个品牌中心,其中两个分别位于北京三里屯和上海淮海路。现在,阿迪达斯正把这样的做法推进到二线城市。

    3月28日,一家城市旗舰店在杭州西湖边的延安路闹市中心开业,这家店的面积超过1000平方米。这种城市旗舰店事实上就是品牌中心的浓缩版,在中国已经开了九家,位于杭州、沈阳、成都、武汉这样的城市。“以城市旗舰店为核心,周边分散着众多经销商店,我们想以这种模式去占领一座城市。”高嘉礼说。根据阿迪达斯提供的数据,在目前公司总共7000家门店里,10%的比例为直营店,这些店铺也起着给周围经销商示范的作用。

    但占领一座城市并非那么简单,倒退到几年前,耐克和阿迪达斯都会是购物中心的第一选择,但现在快时尚已经占据了上风。“快时尚品牌的销售业绩、带动人气的号召力要明显好于运动品牌。也正因此,购物中心如果有调整机会,都会更积极地争取快时尚品牌的入驻,在面积有限的情况下将运动品牌调整出去。”RET睿意德执行董事聂绮冰对《第一财经周刊》说。在他看来,运动品牌在二三线城市的机会要持久一些。“二三线城市,没有那么多品牌选择,最近几年新建的购物中心面积通常在10万平方米到20万平方米。因此在当地的业主不需要面对二选一的问题,运动品牌和快时尚品牌甚至一二线品牌、奢侈品牌共存在一个购物中心的现象也比较普遍。”

    阿迪达斯现在以每天2至3家的速度开店,它也从H&M和Zara那里挖到了一些人,从每日的销售数据来判断产品的更新速率,希望自己能像快时尚那样变得更快一些。另一方面,尽管阿迪达斯长久以来都是崇尚技术的专业体育运动品牌,比如75%在中国的销售额都来自于它的运动表现系列产品,但现在增长最快的却是更休闲并且设计感更强的运动时尚和三叶草系列,这让高嘉礼看到运动时尚能够给阿迪达斯带来的增长驱动力。所以,你会看到颜色鲜艳的瘦腿牛仔裤和格子衬衫也会被放在阿迪达斯店内的显眼位置。“那些喜欢打篮球的年轻人,他们同样会去酒吧,和朋友们开派对一起玩,去咖啡馆喝咖啡,所以他们会需要一些更休闲的服饰。”高嘉礼说。

    2011年开始,阿迪达斯将它深入人心的口号“Impossibleisnothing”改成了“Adidasisallin(全倾全力)”。其中时尚系列选择了那些最受欢迎的偶像代言,在海外有JustinBieber和KatyPerry,在中国,包括了Angelababy、彭于晏、Hebe和范冰冰。

    随着越来越多位于低线城市的店铺开张,阿迪达斯旗下的NEO品牌—主打运动时尚,价格更低廉—成为在中国增长最快的子品牌。去年9月,阿迪达斯为NEO发布了全球首支电视广告—打造你的新鲜范儿,宣告了NEO品牌自2007年成立以来最大规模的一次营销活动。广告的主角是Angelababy和彭于晏。这轮营销中也加入了数字部分,消费者下载App能够得到优惠。今年4月,NEO新一轮的营销又开始了。

    “我们为NEO做这么大规模的营销,目的是为了让消费者更清楚地了解这个品牌所代表的,以往很多人提到阿迪达斯,根本分不清楚各个品牌之间有什么区别。”高嘉礼说。

    与耐克、李宁等一样,女性市场现在是运动品牌极力想拓展的细分领域。阿迪达斯最近启动了“以姐妹之名,全倾全力”的年度营销活动,这是阿迪达斯第一次结合所有的女子产品,包括训练、跑步、户外、网球以及adidasbyStellaMcCartney高端运动系列产品,把女子系列作为一个单独的细分品类。除此之外,阿迪达斯正在考虑设立第一家女性产品的专营店,或者在一些店内开辟类似店中店的女性角。

    扩张仍旧是主题词,但记住,阿迪达斯要避免的是重蹈覆辙。

    来源:第一财经周刊


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