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上门美容应该如何干掉线下美容院?

来源:网络 作者: 时间:2019-08-13

上门美容应该如何干掉线下美容院?


/ 品途网按 /


时下,上门美业正在大举扩张中,前有上门美甲红红火火,后有上门造型来势汹汹,死了个上门美发,来了一大波上门美容。上门美容是否能对传统美容行业产生颠覆?它的软软肋又是什么?本文做了详细解析。


文/尹天琦(品途网记者)

时下,上门美业正在大举扩张中,前有上门美甲红红火火,后有上门造型来势汹汹,死了个上门美发,来了一大波上门美容。

据不完全统计目前已经上线的上门美容产品有白鹭美、百彩嘉、小脸猫、美丽来、百富美等。根据笔者对多家上门美容企业的采访发现虽说都是上门美容,但出发点却不同。

[上门美容天派有雄心 地派有基础]

笔者把这些企业分为了天地两派。上门美容的天派的核心思想就是要以干掉美容院为宏伟目标。代表的企业为白鹭美。白鹭美的CEO小初是一位连续创业者,作在线教育出身。从品牌名称到产品定价无不打上了天派企业家的烙印。根据白富美的谐音给上门美容产品起了白鹭美的名字,目前在这个平台上只要一块钱就可以体验美容到家的服务。他们不仅要挖掘新的美容客户,还要改变美容线下消费这一主要场景。

另一派——地派以百彩嘉为代表。他们不是想要干掉美容院,相反觉得上门美容只是美容院的场景拓展,顾客主要还是要在线下美容院消费,上门美容只是起到互补的作用。地派不会砸重金引流线下顾客做上门体验,而更多的是将线下门店原有的老顾客作线上转化。

天派创业者有雄心——不怕狼多,反正肉多的是,关键是改变消费者的习惯。地派创业者有根基——线下实体店或者线下有渠道,不愁没客户买单。这很好理解,天派创业者有想要用互联网改变传统美容行业的野心;地派深感传统美容业的痛点,上门美容产品刀刀戳中传统美容痛点,却不足以让线下(服务/渠道)自宫。上门美容真的能干掉传统美容院吗?还是二者竞合?那就让我们看看上门美容比线下好在哪里。

[上门美容靠哪些长处可以干掉美容院]

一、价格走轻奢路线,靠体验低价笼络客流量。

与传统到店美容相比,线上服务剔除了店面推销环节,采用明码标价,让利更多至消费者且价格透明化。去掉所有中间环节和不增值环节,包括昂贵的的店租费和装修费,用性价比高等优势笼络更多消费者。

为了抓住年轻顾客,1元体验模式,满减让利,买一赠一等体验消费模式纷纷体现在上门美容产品上。上门美容产品通过超低价模式体验增加线上消费流量,一些用户通过体验可能会更多的选择线上低价透明的美容模式。

二、让利美容师。

抢夺客户的前提是抢好的美容师。抢到好的美容师的方法就是让他们赚更多。线下美容院的利益分配结构为——美容院收取总收入中的 60%(包括房租成本),产品成本 +渠道占 30%,美容师只赚取其中的 10%。上门美容服务尝试在利益上砍去传统美容院的环节,将美容师的服务分成提高到 80%以上,使她们获得合理、对等的回报,从而吸引她们来到平台、并调动工作的积极性。上门美容有好的美容师,加上不需要借美容产品推销赚钱,客户体验自然会好。

三、模式好复制 聚众竞争改变消费习惯

上门美容属于轻型的模式,主要投入在人力项目上,模式容易被复制。虽然都是以人为核心的服务,但是通过对服务流程的规范,把美容师服务的各个环节严格定义,以及对工具和用品的统一化,可以实现一定程度上的标准化。相比来说,由于对用品和工具的依赖程度较大,人的因素相对占比较小,美容的标准化程度可能更容易实现。所以会有一波又一波的创业者深入这个领域。然而这个正是上门美容创业者应该高兴的一点。因为对于美容这个品类的服务来说,最难的还是改变消费习惯。白鹭美小初说,上门美容最希望的局面就是进入者增多,最终留下的肯定是产品和服务做的最好的那个,所有竞品的陆续上线其实就是在为改变客户消费习惯做赔率了。

的确,聚众竞争确实会在短期内引起人们的广泛关注,增加体验流量,但能不能留住用户还是看产品、服务和口碑。

[干掉美容院有那么容易么?]

首先,上门美容的场景限制。美容院的价值还在于它能提供仪器类的功效性美容服务,但上门美容却很难提供大型的仪器设备。这说明美容院短期内在技术上确实无法取代。即使技术上有便携式产品可能达到美容院治疗仪的效果,但是美容院提供的社交、休闲的场景服务也是上门美容则是很难替代的。

其次,是美容师的安全问题。上门美容的空间有一定的私密性,对美容师来说也有一定的安全隐患。目前,上门美容不管是美容师和消费者都针对女性,如白鹭美小初曾提到,目前其项目仅支持线上支付环节,形成完整的闭环部分,因为线上支付平台必须以实名制登记,故对线上美容接单部分,至少在平台上能解决1对1监测服务位置等信息,为美容师的上门安全算是服下了一颗定心丸,但如何从根本上解决安全隐患的问题,还是需要这些上门服务行业领导人要去重新思考和设计的重要环节。

最重要的一点是,改变消费习惯真的没那么容易。上门美容砸钱培育消费者,最终能切实转化为长期客户的才算是真的赢,而短期内的客户激增并不能体现大家对于上门美容多么认同。况且习惯不是短期能够转变,目前了解到上门美容的受众群体基本集中在80-95后,用挖掘“轻奢”的产品锁定大众群体才是明智之举,而对于那些习惯性高端消费的A类小众消费人群,要改变她们的消费习惯恐怕也需要长时间的磨合。

[上门美容应该怎样对待美容院]

对于上门美容来说一味的去营造低价体验也未必能抓住真正的目标群体。“轻奢”客户或许是他们的挖掘点。与其花大力气跟线下抢客户不如挖掘新的美容用户群体。美容院动辄上万的价格的确是一个很高的门槛,让很多的爱美之人望而却步。而这些对美丽有要求,对价格也有要求的女性恰恰是上门美容的客户群。也许随着人们对上门经济接受度不断加大,会有越来越多的美容院客户选择上门服务。然而上门美容真正的意义不仅仅在于用户选择渠道的拓展,还在于抓住更多潜在用户的未来经济。这才是上门美容的蓝海。

对于大多数上门美容来说,目前大多数客户还是从线下转化而来,新的客户群体的市场还远未打开,美容——仅仅是渠道的升级还不够,关键点也不在于技术手段和平台, O2O不是简简单单的去做一个渠道的升级,需要考虑清楚上门美容的目标顾客是谁?他们在哪里?用什么方式和渠道才能覆盖这些潜在的目标顾客群体。抓住潜在客户低价是一方面,标准化是一方面,优质体验是另一方面。从体验到安全,从产品到服务,要全方位多角度都照顾到,上门美容还有很多路要走。短期内的竞争的确会加速上门美容的速度,但是上门美容的远征之路,是否能一直延续一定是潜在的消费者说了算。

其实,美容院并不是上门美容的目标,无论对于天派创美还是地派创美,完全过滤线下美容院是需要时间和习惯的培养,从而真正挖掘出属于各自属性的消费群体,自然就扩充了互联网美业蓝海市场的未来之路,如果充分且有效地进行挖掘,也许有一天美容院的扩张数量自然会减少,那也许就是上门美容胜利的时刻。

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